De focus bij storytelling, ligt te veel op vertellen

 

Storytellingisluisteren

Ik kijk via onze monitoringstool vaak naar wat er online geschreven wordt over storytelling. Niet naar alles, want dat is simpelweg onhaalbaar.

Er wordt tenslotte zoveel over storytelling geschreven dat mijn tijdlijn soms lijkt te exploderen. Misschien een overweging waard om dan eens hele andere mensen te volgen? Jawel, maar nieuwsgierigheid naar wat anderen te vertellen hebben zit me te veel in de weg. Gevolg: ik lees veel content van mensen die op gebied van storytelling eigenlijk niet goed weten waar ze het over hebben.

‘Vertel eens, over die ene successtory..?’
Om de kennis van mensen die zeggen aan storytelling te doen ook offline te testen, vraag ik het vaak op evenementen: noem eens een paar storytellingcases waaraan je succesvol hebt gewerkt en vertel wat over het resultaat. Helaas blijft het dan doorgaans stil. Te stil naar mijn mening. Blijkbaar zijn er ‘in het echie’ dus toch minder experts dan we denken. Iets waarover ik eerder al op STM schreef.

Geen storytelling, maar storyliving

Door alle blogs, tweets die ik dagelijks voorbij zie komen, krijg ik soms een beetje de bibbers van het woord storytelling. En ja, ik weet het, ik heb daar zelf met ons platform aan bijgedragen, aan die hype en aandacht. Maar ook heb ik daar gezegd dat het woord storytelling eigenlijk gewoon niet goed is. Dat we het beter zouden kunnen hebben over storyliving. Het probleem met storytelling immers is dat de focus te veel ligt op het vertellen zelf. En dat is belangrijk, zeker, met de bijbehorende technieken en dergelijke, maar gaat wel voorbij aan enkele essentiële zaken binnen communicatie.

Luisteren is ook bij storytelling key
Wat ik zelf als een essentieel component beschouw van strategie wanneer je als bedrijf insteekt op storytelling, is (heel simpel) luisteren. Verhalen kunnen binnen organisaties immers alleen werken wanneer je hebt geluisterd naar wat anderen te vertellen hebben. Wanneer je naar de meningen, verhalen en gevoelens van iedereen in de organisatie geluisterd hebt. Ik zal daarvan een voorbeeld geven.

Wederzijds begrip begint met vele verhalen

Nog niet zo lang geleden werd ik benaderd door een woningbouwvereniging (het is geen woonbouwvereniging, maar laat ik het voor het gemak zo maar noemen,vanwege privacyredenen). Ze hadden al diverse reorganisaties achter de rug en wilden weer energie krijgen in de organisatie. De mensen waren namelijk murw geslagen. Na aandachtig geluisterd te hebben naar zijn verhaal, vroeg ik de communicatiemanager waar en hoe zij wilden beginnen. Nou, dat begin zou bij de directie zelf gebeuren. De partij dus die besloten had de reorganisatie door te voeren zonder het waarom daarvan te communiceren met haar medewerkers.

Ik vroeg vervolgens of het wel verstandig zou zijn om te beginnen met het management; de laag binnen het bedrijf waar nota bene níet werd gereorganiseerd. Want was het niet verstandiger om eerst te luisteren naar de medewerkers? Naar wat zij te vertellen hebben na al die reorganisaties. Zulke ingrijpende gebeurtenissen binnen een bedrijf creëren tenslotte wonden en rouw. En mensen die in rouw zijn willen graag hun verhaal kwijt.

Luisteren, vertellen, richting geven

Door eerst te luisteren naar die verhalen, ervoor te zorgen dat mensen de emotie kwijt kunnen die binnen de organisatie nu ballast vormt, zou maken dat medewerkers zich gehoord zouden voelen door de directie, management en de overige stafleden. Zeker wanneer het verhaal dat de directie zal vertalen dáárop gebaseerd is. Dan heeft het effect, ontstaat er begrip en is het mogelijk met het verhaal richting te geven. Ofwel, de conclusie: een verhaal inzetten doe je door bovenal door eerst te luisteren. Of dat nu is naar medewerkers of klanten. Pas dan heeft het zin om te vertellen en met het juist verhaal richting te geven.